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黃清河:真誠不會讓你太累
作者:佚名 時間:01-4-25 字體:[大] [中] [小]
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我們邀請的嘉賓是FCB美格廣告公司的總裁兼行政創意總監黃清河先生,黃先生做創意出身,雖然現在身為總裁,但仍保留了創意人的風格:長發、休閑西裝、大大的、略顯笨出的真皮背包,自然、坦率、開門見山、直言不諱,所以,第一次見黃先生,我絲毫沒有感到距離和壓力。所以,我們的談話很快直切主題。
陽:黃先生、作為FCB美格的總裁,作為戛納廣告節的華人評委,作為到內地來創業的香港人,很多人都想了解您的經歷和多年來的從來感受 。
黃:說實話,從我進入這個行業,到來內地工作,再到在這里創辦FCB美格的經歷,都是很偶然的。
我是在香港長大的,我出身于一個很窮的家庭,念完中學以后,就被迫輟學,出來打工。最初,我被介紹到一家廣告公司,當時 我根本不曉得廣告是么,后來才知道那是香港第二大的廣告公司。剛好我進的是創意部,開始做一些打雜的活。當時香港大學開了一些設計課程,因為我在公司的表現不錯,公司破例出資讓我去上學。從那以后,我逐漸被提升為設計師 、美術總監。在以后的十年時間里我又跳過一兩家廣告公司。最后到了麥步,一干就是多年。進入麥肯的時候,我已經是助理創意總監了,先是 被派往法國、加拿大、韓國、日本等國,最后到大陸,作行政創意總監。
陽:您自己開公司的念頭是到內地來以后才有的嗎?
黃:在我到內地九個月后,有一次我們到青島拍片,拍完片,大家一起去喝酒,其中有朋友問我:有沒有想過自己開一家廣告公司。當時 我想,那根本是不可能的。一是因為我剛到內地不久,對這里的情況還不了解。二是我知道在內地拿到合資執照很難。沒有想到,過了幾個月,那個朋友打電話來,說:“我拿到了一個牌照,你要不要做?”
陽:那么,您當時怎么想的?
黃:我那時就考慮,如果我做了,不成功,兩年后還可以回麥肯找到一份工作。如果我現在不做,幾年后我會不會后悔。我想,我有可能會后悔,反正,人這一輩子總要嘗試 一新東西。于是,就做了。
陽:那您認為您今天的成功是偶然的嗎?
黃:我現在還談不上成功,但這個過程給我的啟發是:努力地做好你現在做的事,很多事情可以自然發生的,你不必刻意去想。如果你不能做好你現在的事 情,當機會出現的時候,你就沒有條件把握這個機會。
陽:所謂“水到渠成”的道理。
黃:的確是這樣,這是我一輩子的啟發,盡管說起來不過這么簡單。
陽:廣告公司自下而上的關鍵就是客戶、在您決定自己做一家廣告公司的時候,有沒有這方面的考慮?
黃:可以說,當時條件根本不允許我考慮這個問題。我在準備離開的時候,我答應麥肯三個條件:一、不到最后一刻我不會跟客戶說我要離開;二、我不能抓它的客戶;三、在我離開的時 候我不能宣布我要開一家廣告公司。但我提出,如果客戶查出我在開一家家廣告公司主動找上門來時,我不能不做。他們也答應了。所以現在,我跟麥肯的關系仍然很好。
陽:那么,美格的第一個是從哪里來的?
黃:答應這三個條件也就意味著我必須從零開始,而幸運的是有四個我原來服務過的客戶打聽到我在北京開廣告公司,就聯絡到我,說:“不管你到哪里,我們跟著你就是 了。”就是從這四家客戶開始,公司成立兩年之后,我們和FCB合作,公司慢慢發展到今天的規模。
陽:現在美格的客戶還是跨國公司嗎?
黃:80%多還是跨國客戶,以此為基礎,今后我們還是希望更多的爭取國內客戶。
陽:您在廣告圈里做了二十多年,這在當前內地的一些年輕從業人員看來難以想象的,確實令人佩服。作為過來人,您能談談這些年來的從來感受 嗎?
黃:我沒辦法拿廣告業與別的行業比較,因為我從來沒有作過別的行業。念完書就進入廣告公司,一直作了20多年。因為我是 從創意開始做的,所以,首先我覺得的作為出身的人來講,年輕的時候你會發現這個行業給你的自由度會遠遠大于其他行業。從我的發型可以看出來。你不需要很在意別人對你形象的看法。也就是 說這個行業里你可以不必因為人際關系上的問題考慮太多,你可以有更多的時間專心于你的生意或者是你的專業。
其次,這個行業永遠會使你付出的努力與你獲得的回報成正比。比如,在個別的行業同樣是 經營一個品牌,開始的時候會很辛苦,而當過個品牌建立以后,就會形成一個相對穩定的機制,通過這個機制的運轉你就可以不斷地賺到錢了。當然,MARKETING的工作還要做,但你就不需要這么辛苦了。而廣告業不然,它沒有多少累積的資產可以長久地利用。今天有很多家廣告公司做得很大、很好,但并不意味著幾年之后它還會是 這樣。
對于個人來講,在別的行業干的時間越長,經驗越多,累積的資本也就越多,而廣告卻不完全遵循這樣的規律。在廣告業里,沒有經驗當然不行。但是 ,有10年經驗的廣告人并不定比有20年經驗的廣告人差。因為這樣的現實就使得廣告人常常感到沒有安全感,沒有辦法預測自己將來,掌握自己長遠的前途。對于希望進入這個行業的年輕人來講,我覺得尤其需要和他們講清這一點。這就是 大多數在廣告圈里的壽命不長的原因。當然,也會有少數人在這個行業里做得很久,國外有一些廣告大師做了60多年,那確實 很了不起。
陽:那么,對于這個行業里的年輕人來說,要想在廣告界做得長久,您覺他們該怎么做?
黃:你必須保持對這個行業的熱情和不斷的努力,你必須保持和時代潮流、和周圍環境的同步,稍一松懈,你就會被落在后邊。
陽:廣告業與其他行業的這種差異是么原因造成的?
黃:第一,因為廣告與其他行業最大的不同在于,它是一個以“人”為核心的行業,其他行業是建立在一個產品上,產品是 由機器產生的,由機器組成的生產系統如果是完善的,機器就可以源源不斷地生產出我們需要的產品。而廣告業是 一個人的行業,而人是有個性和情感的,是易于變化的。因此管理人就不像操作機器這么簡單。
第二,管理廣告公司的員工與管理企業的普通工人是不一樣的,大部分廣告公司(特別是跨國廣告公司)的員工的受 教育程度都很高,很有思想和獨立個性。因此在廣告公司的管理中,多么完善的系統的功能都是有限的,Leadership(領袖號召力)的作用是 非常重要的。一般的企業需要Manager,而廣告公司更需要Leader。
陽:Manager是用理性的規則去管理他的員工,而Leader是用他的精神魅力去感染他的下屬。聽了您這些話,豈不是 廣告令人感到灰心?
黃:其實他們不必要有這種想法,廣告也是一個非常可愛的、很容易的行業。也許因為我是創意出身,在我和客戶交往時 ,我是不太在意禮貌細節的,但從始至終我都是坦率的。對與不對的都要說出來。有觀點分歧沒關系,但要坦白,給客戶的感覺也是 很真誠的。這樣會感覺贏得客戶并不難,只要你真誠,這是我們處理與客戶關系的關鍵,也是我們與客戶長期合作的基礎。